دشواری های یک کارآفرین برای بقای برندش در بحران کووید - شیوا مارکت

به گزارش جهانی اقتصاد، توری برچ (Tory Burch)، کارآفرین عرصه مد و لباس و همسرش پیر ایو راسل (Pierre-Yves Roussel)، هم خیلی زود فهمیدند که اوضاع وخیم است. ظرف چند هفته، بیشتر 315 شعبه برند توری برچ در سراسر جهان تعطیل شدند، بیشتر کارکنان خرده فروشی آن ها به مرخصی اجباری رفتند و آن هایی که ماندند با چالش خطرات کووید-19 دست و پنجه نرم می کردند.

آن ها آغاز به تدوین برنامه های جدید کردند تا تضمین نمایند شرکت توری برچ منحل نمی گردد. همه این ها به این امید انجام می شد که کسب وکاری که سال 2019 حدود 5/ 1 میلیارد دلار درآمدزایی نموده بود، بتواند بقا داشته باشد. برچ می گوید: نمی دانستیم چطور می توانیم محور کار را تغییر دهیم و چابک باشیم. حرکت در ناشناخته ها خیلی سخت بود.، اما ورود به جهانی ناشناخته، درس هایی- چه خوب و چه بد - هم به دنبال دارد.

توری برچ در یک خانه عظیم قدیمی در پنسیلوانیا عظیم شد. مادرش بازیگر و پدرش یک متخصص اقتصادی بود و هر دوی آن ها به خوب لباس پوشیدن اهمیت زیادی می دادند. بعد از فارغ التحصیلی از دانشگاه پنسیلوانیا در سال 1988 در رشته تاریخ هنر، به نیویورک رفت تا اشتیاقش را در صنعت مد و پوشاک عملی کند. مدتی برای یک طراح اهل یوگسلاوی کار کرد و ارتباطاتی با برند های دیگر برقرار کرد و در سال 1996 با کریس برچ که در کار سرمایه گذاری بود ازدواج کرد و آن ها با ایجاد پرتفویی از سرمایه گذاری ها، از نظر اقتصادی به صندلی خوبی رسیدند.

اولین بوتیک توری برچ در فوریه 2004 در حوالی منهتن و براساس ایده توری برای ایجاد یک برند لوکس با قیمت نسبتا مناسب راه اندازی شد که هر دو آن را اداره می کردند. در سال 2005، یک روز بعد از آنکه توری در برنامه اپرا وینفری شرکت کرد، وب سایت آن ها با 8 میلیون بازدید روبرو شد و همان سال، به درآمد 17میلیون دلاری رسیدند. دو سال بعد، این مبلغ 113 میلیون دلار بود و برند برچ با لوگوی طلایی T شکل خود به لیست کالا های لوکس جهانی پیوست.

سپس اختلافات خانوادگی پدیدار شد و توری در سال 2008 از همسرش کریس جدا شد. در سال 2012 کریس شرکت مدل و لباس خودش را به نام C.Wonder تاسیس کرد که توری مدعی بود به برندی که آن ها با هم درست نموده بودند، شباهت زیادی دارد. مسائل قانونی آن ها در اوایل سال 2013 حل وفصل شد و شرکت توری برچ تعداد فروشگاه های خود را به 54 تا رساند و فروش 800 میلیون دلاری را رد کرد و مجله فوربس برای اولین بار توری را یک میلیاردر خاطرنشان کرد.

توری چند سال بعد با راسل که مشاور ویژه برنارد آرنالت، بنیان گذار میلیاردر LVMH بود، ازدواج کرد و به او پیشنهاد مدیرعاملی شرکت توری برچ را داد. راسل به سختی متقاعد شد چنین نقشی را بپذیرد و دو هفته بعد از ازدواجش با توری، یعنی در ژانویه 2019 رسما مدیرعامل شد. توری حالا به عنوان رئیس هیات مدیره، نقش خلاقانه تری پیدا نموده بود.

بحران کووید-19 در اوج شکوفایی کاری آن ها فرا رسید. توری 54 ساله می گوید که کسب وکار 16 ساله اش با فروشگاه هایی در 35 کشور، در ژانویه گذشته، بهترین ماه کاری خود را تجربه نموده بود. در 28 ژانویه، مک دونالدز و استارباکس در چین تعطیل شدند؛ همان روز توری برچ 29 تا از فروشگاه های خود را در چین بست؛ از جمله فروشگاه هزار متری خود در شانگ های که عظیم ترین فروشگاه آن ها است. مدت کوتاهی بعد، تعطیلی ها در آسیا و اروپا گسترش یافت و در فراوری بعضی از محصولات توری برچ اختلال ایجاد شد.

اولین شوک، به زنجیره تامین آن ها وارد شد. برچ می گوید: فقط دکمه یکی از لباس های ما از ایتالیا می آمد که ناگهان همه جا در این کشور تعطیل شد. همان دکمه کت باعث شد فراوری کل آن محصول متوقف گردد. وقتی یکسری آیتم ها نمی توانند به خاطر اختلال در فراوری سر هم شوند، تیم آن ها مجبور بود کل طراحی را تغییر بدهد یا کلا آن را کنار بگذارد. در بعضی موارد، آن ها پارچه هایی که از فصل قبل در انبار مانده بود را به شکل دیگری مورد استفاده قرار دادند و محل فراوری را از جا هایی که همان اوایل به شدت تحت تاثیر کووید-19 قرار گرفته بودند- مثل اروپا و آسیا- به جای دیگری مثل برزیل انتقال دادند.

این اتفاق ها، باعث ظهور مسائل کیفی شد؛ بنابراین یا آن ها را از رده خارج کردند یا طراحی ها را تغییر دادند. در یک مورد، برچ مجبور شد کل یک مجموعه جواهر را که در برزیل فراوری شده بود و تاییدیه نهایی نگرفته بود، کنار بگذارد. اقدام بعدی این بود که بعد از تحلیل داده های آنی و ارزیابی برطرف محدودیت های کرونایی در کشور ها و میزان تقاضای مشتری، موجودی ها را به هر جایی که فروش بیشتر است، منتقل نمایند.

داده ها نشان می دهد اوضاع آن ها در بهار سال جاری چقدر خراب بود. فروش مستقیم توری برچ در آمریکا در ماه آوریل 67 درصد کاهش نسبت به سال قبل را نشان می دهد و این رقم در ماه مه به 41 درصد رسید. اما همین اعداد و ارقام نشان می دهند که برچ و راسل تقریبا توفان را پشت سر گذاشته اند. در ماه اوت، کاهش سالانه فروش فقط 4 درصد بود.

بلاگ پو: سیستم مدیریت محتوای بلاگ پو